Analyse Strategiewijziging
Is strategie RFC wel of niet vernieuwend?
Het containerbegrip 'duurzaamheid' is het woord dat centraal staat in de nieuwe strategie van FrieslandCampina. De coöperatie zet in de komende jaren in op sterke zuivelmerken, maar met name de afzet van (merkloze) basiszuivelproducten moet beter renderen.
Na een paar mindere jaren (een teruglopende omzet, fors lagere winsten en grote reorganisatie) wil FrieslandCampina weer vooruit boeren. Om dit te bereiken, lanceerde de coöperatie deze week een nieuwe strategie die luistert naar de naam: 'Our Purpose, Our Plan'.
Voorspelbare thema's
Verrassend of vernieuwend is de strategie van FrieslandCampina niet. De coöperatie zet in op voorspelbare thema’s als duurzaamheid, gezonde voeding en het bedienen van de juiste markten. Het zijn enigszins holle termen, die in vrijwel elk businessplan voorkomen.
Het succes van de uitvoering wil coöperatie FrieslandCampina afmeten aan indicatoren als een hogere bruto-winstmarge en organische groei van toegevoegde waarde.
Voortrekkersrol
De nieuwe strategie mag dan niet echt verrassend zijn, FrieslandCampina heeft voor zichzelf wel een ambitieuze rol in gedachten. De coöperatie wil vooroplopen in de transformatie naar een duurzame zuivelsector en ziet voor zichzelf een voortrekkersrol weggelegd. Anders gezegd: de leider in het zuivelpeloton met Hein Schumacher (CEO) en Frans Keurentjes (de voorzitter van de coöperatie) als kopmannen.
De duurzaamheidsagenda moet moet vorm krijgen middels reductie van hulpbronnen (water, grondstoffen en fossiele brandstoffen). Een verdere concretisering van deze ambitie (zoals reductiepercentages) worden niet gegeven. Wel schaart het zich achter de duurzaamheidsdoelstellingen van de Verenigde Naties, al zijn die niet toegespitst op een zuivelbedrijf.
Niet meer, maar beter
Aangezien de wereldbevolking tot 2050 met ongeveer 20% groeit tot 9,7 miljard, voorziet de zuivelcoöperatie volop afzetmogelijkheden. Toch zet FrieslandCampina niet in op meer melk, maar het wil het nu de huidige melkplas beter verwaarden. Tegelijkertijd moeten die zuivelproducten betaalbaar blijven voor alle inkomensgroepen. De focus ligt daarbij zowel op merkenzuivel als (merkloze) basiszuivelproducten.
In de strategie staat vermeld dat de afzet van basiszuivelproducten beter moet. FrieslandCampina wil voorkomen dat er komende jaren opnieuw (te) veel melk wordt verwerkt tot basiszuivelproducten die uiteindelijk slecht of niet renderen. Dit hakte de afgelopen jaren namelijk flink in op de resultaten.
Met flexibele verwerking (snel reageren op trends) wil FrieslandCampina slim inspringen op dit vraagstuk, terwijl het programma 'Gebalanceerde groei' de leden-melkveehouders ontmoedigt om de productie flink op te voeren. Daarmee wil het bedrijf voorkomen dat op de spotmarkt grote volumes rauwe melk, onder het niveau van de uitbetalingsprijs, moeten worden verkocht.
Top-Zuivellijn en gebalanceerde groei
Eerder maakte FrieslandCampina al bekend dat de melkstromen worden gesegmenteerd. Een voorbeeld daarvan is de Top-Zuivellijn die in 2019 van start gaat. De bedoeling is dat de duurzaamheidsaspecten resulteren in hogere opbrengsten. De melkveehouders die aan dit programma deelnemen, worden beloond met een premie die kan oplopen tot €0,02 per 100 kilo melk.
De verwachting is dat ongeveer 10% van de melkplas (circa 1 miljard kilo) in de Top-Zuivellijn gaat vallen. Een verdere opschaling is afhankelijk van de marktvraag, zo zei Frans Keurentjes, de voorzitter van de coöperatie, recent.
De segmentering van de melkplas tart wel de fundamenten aan van het coöperatieve model, zo wordt althans in de wandelgangen gehoord. Dit 'probleem' wil de coöperatie tackelen door de melkveehouders, die niet deelnemen aan de Top-Zuivellijn, te laten profiteren middels de prestatietoeslag.
FrieslandCampina zegt in de strategie dat leden-melkveehouders sowieso mogen verwachten dat het bedrijf tot de best betalende zuivelverwerkers behoort. Op die manier probeert de zuivelcoöperatie een aantrekkelijke onderneming te zijn voor haar leden, waarmee tevens de toekomst voor de volgende generaties melkveehouders geborgen moet zijn.
Andere grondhouding
De nieuwe strategie is, zoals eerder gezegd, niet heel echt vernieuwend. Of toch wel? De coöperatie geeft in elk geval duidelijk aan wat het niet wil: extra liters. De focus komt te liggen op een duurzamere productie, die rendabel afgezet moet worden. En die boodschap kan gezien worden als een duidelijk keerpunt in de grondhouding van de grootste zuivelcoöperatie van Nederland.
Wouter Baan
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
