Na de uitbreiding van de bestaande 'Beter voor Koe, Natuur en Boer'-zuivellijn, werkt Albert Heijn ook aan 'Beter voor...'-lijnen voor varkenshouders en fruittelers. Tot ergernis van bestaande milieulogo's. In de keurmerkenjungle gaat het nodige geld om, blijkt uit een publicatie in het FD.
Het FD onderzocht waar de ergernis op is gestoeld. Hoeveel milieukeurmerken zijn er al en wat kosten ze? En zijn de keurmeesters zelf net zo transparant als ze van anderen eisen?
Foodlog en Boerenbusiness organiseren donderdagavond 11 februari vanaf 19.30 uur een webinar over keurmerken: Hoe Boerproof is PlanetProof? Exclusief voor leden en abonnees. Bekijk hier het programma en meld je aan.
'Beter voor Koe, Natuur en Boer' was het eerste eigen milieulogo van Albert Heijn, samen met zuivelconcern Royal A-ware. Het ging in 2018 van start. Het keurmerk 'gaat verder waar PlanetProof ophoudt', schreef Foodlog al eens.
In het FD wordt flink wat afgemopperd. "Beter voor Koe, Natuur en Boer concurreert wel met keurmerk PlanetProof, waaraan wij meedoen", beseft de woordvoerder van zuivelgigant FrieslandCampina. "Beter voor Koe, Natuur en Boer is niet onafhankelijk", schampert directeur Bert Ruitenbeek van keurmerk Demeter in de krant. "AH zet een eigen keurmerk in de markt, omdat ze de regie willen."
Ook andere erkende keurmerken reageren afhoudend. Niels Dorland van stichting Beter Leven Keurmerk: "Het helpt de consument niet. Je ziet door de bomen het bos niet meer." Of Joyce van den Bos, van EKO-keurmerk: "Hoe meer keurmerken, hoe meer consumenten worden afgeschrikt."
De keurmerkenjungle is voor consumenten bijna niet meer te overzien. Al een paar jaar beoordeelt daarom Stichting Milieu Centraal, met geld van het ministerie van Landbouw, de veelvoud aan keurmerken. Slechts 10 (waaronder de 4 hierboven genoemde) van de 256 beoordeelde keurmerken mogen zich - door de staat gesteund - 'Topkeurmerk' noemen.
Er zijn er overigens nog veel meer. Onderzoekster Sytske de Waart vond zonder enige moeite 900 'nepkeurmerken'. Dat zijn keurmerken die misleidend, onduidelijk, niet onafhankelijk of fout zijn, of een open deur intrappen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigde vorige week aan te gaan starten met handhaving. Wie een leugenachtige duurzaamheidsclaim maakt, hoeft zich nu pas zorgen te gaan maken.
Geen transparantie over verdienmodel
Keurmerken zijn big business. De verkopen van voeding met een duurzaamheidskeurmerk groeiden vorig jaar met 26%. De helft van het Nederlandse landbouwareaal is inmiddels 'On the Way to PlanetProof'. Het Beter Leven Keurmerk staat op 90% van al het in Nederland verkochte varkensvlees en 80% van de eieren. Op 40% van de vis staat een ASC of MSC keurmerk, 35% van de koffie en thee draagt een duurzaamheidskeurmerk.
In keurmerken gaat veel geld om. Slachterijen, verwerkers en retailers betalen jaarlijks abonnementsgeld om het Beter Leven-logo te mogen voeren. In totaal leveren de keurmerken een aardige cent aan omzet op. Zowel Beter Leven als ASC (kweekvis) blijven steken op €1,9 miljoen. Demeter moet het doen met minder dan een half miljoen. De grote omzetten worden gemaakt bij MSC (£29,5 miljoen) en Rainforest (€26,2 miljoen). PlanetProof, dat ongeveer de helft uitmaakt van de SMK-omzet van €2,2 miljoen, nadert het veel oudere Beter Leven. Skal (het oude biologisch in Nederland) heeft €6,8 miljoen omzet.. Skal (het oude biologisch in Nederland) heeft €6,8 miljoen omzet.
Zijn de keurmerken duidelijk over hun financiën? Transparantie over hun verdienmodel blijkt niet hun doel. Op Fairtrade (van de Max Havelaar-koffie, omzet €3,9 miljoen) en de in Nederland gevestigde (internationaal opererende) stichting Rainforest Alliance (in 2018 gefuseerd met UTZ) na, deponeren de keurmerken geen jaarverslag bij de Kamer van Koophandel.
Ook op de eigen sites is het héél goed zoeken. Beter Leven Keurmerk. publiceert de resultaten op de site van de Dierenbescherming. Rainforest Alliance als geheel publiceert alle jaarverslagen op de overkoepelende website. "De keurmerkenmarkt is heel ingewikkeld en er gaat ontzettend veel geld in om," zegt Dorland in het FD in antwoord op de vraag waarom dat zo is.
SMK (PlanetProof), Skal, Demeter, EKO, ASC en MSC sturen het FD desgevraagd een jaarrekening toe. Op hun respectievelijke sites is de transparantie ver te zoeken. Dat is niet direct wat je verwacht van een topkeurmerk. Gek genoeg blijkt het keurmerkenkeurder Milieu Centraal niet te interesseren. "Ons gaat het om jaarlijkse transparantie op het terrein van duurzaamheid," zegt Milieu Centraal. "Financiën zijn voor ons niet relevant."
Wel relevant is of een keurmerk of logo aan de gestelde criteria voldoet. En dus mag het nieuwe logo van Albert Heijn zich van Milieu Centraal, net als het Knorr Sustainability Partnership van Unilever, ook een 'topper' noemen. Geen keurmerk, maar wel een Topbedrijfslogo. "Omdat ze aan dezelfde criteria voldoen als Topkeurmerken." Volgens AH gaan ze verder.
Dit artikel maakt deel uit van de contentsamenwerking tussen Boerenbusiness en Foodlog.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
