Supermarkten verkopen steeds meer producten onder hun eigen merknaam. Vlees was een van de eerste producten die deze trend zette. Deze productgroep wordt al jaren als een basisproduct met weinig toegevoegde waarde en weinig beleving behandeld. Voor de boer betekent dat weinig goeds, zo meent Tiny Schepers van Heihoef. Volgens hem is er maar een manier om te differentiëren, en dat is op het gebied van prijs. Hij is van mening dat het systeem heel erg efficiënt is geworden, maar aan robuustheid heeft ingeboet. Schepers gelooft dat het anders kan.
Heihoef heeft als doel varkensvlees uit deze anonimiteit halen door een merk te bouwen. Het bedrijf gelooft dat je een succesvol merk kan bouwen door een onderscheidend product te maken dat focust op kwaliteit en smaak. Zo bouw je een brug tussen de varkenshouder en de consument. Heihoef meent dat boeren zich op deze manier kunnen losmaken van de neerwaartse spiraal die de varkensmarkt al jaren kenmerkt.
Consumenten zijn gewend om anoniem vlees te kopen. Is het niet ingewikkeld om consumenten te overtuigen om voor merkvlees te kiezen?
"Het huidige systeem waarbinnen producten aan consumenten worden vermarkt maakt dat een grote uitdaging. Daarnaast bepalen vier slachterijen vandaag de dag hoe Nederlanders varkensvlees consumeren. Toch zijn er meer dan genoeg kansen. Er wordt altijd gesproken over de consument, maar dé consument bestaat niet. Er zijn verschillende doelgroepen en onder een deel van die consumenten groeit het bewustzijn waar voedsel vandaan komt. Daardoor groeit de vraag naar regionale producten en is de doelgroep die we willen bedienen groter dan we kunnen beleveren. Dat komt voor een groot deel door de groei van de alternatieve afzetkanalen. 70 jaar geleden was het heel normaal dat mensen hun eieren, vlees en melk bij de boer kwamen halen. Door de opkomst van supermarkten is het aanbod in rap tempo geanonimiseerd. Je ziet maar weer dat alles cyclisch is, want de trend draait nu weer helemaal om. Dat zie je aan de groei van boerderijwinkels en andere alternatieve afzetkanalen."
"Belangrijker misschien nog is dat ook supermarkten steeds meer regionale producten in het schap leggen om zich te onderscheiden. Zo willen supermarkten zich aan de regio binden. Tot voor kort deden supermarkten dat alleen door bijvoorbeeld een lokaal voetbalteam te sponsoren. Maar de streekproducten hebben een steeds grotere rol in die strategie. Ook ons vlees ligt in supermarkten hier in de buurt. Dat vlees is wel wat duurder dan het anonieme vlees, maar het verkoopt heel goed omdat het herkenbaar is en beter smaakt. We zien dat consumenten daardoor volop herhalingsaankopen doen."
Heihoef heeft als uitgangspunt dat de varkenshouderij minder robuust is geworden door de focus op efficiëntie. Wat bedoelt u daarmee?
"De varkenssector heeft heel veel geïnnoveerd om zo goedkoop mogelijk te werken. We zijn als sector heel goed geworden in produceren tegen een zo laag mogelijke prijs. Uiteindelijk heeft die efficiëntie de varkenshouder echter niet alleen maar geholpen. De sterke focus op efficiëntie zorgt ervoor dat varkenshouders een steeds groter en een complexer bedrijf moeten beheren om in de wedstrijd te blijven. Natuurlijk is efficiëntie op zich goed, maar de vraag is: hoe maak je het volhoudbaar? Dan moet je ook investeren in zaken als robuuste dieren. Dat zie je bijvoorbeeld nu terug in de kosten van de mestafzet. Hoe krijgen we weer balans op de mestmarkt? Dat kan alleen door te investeren in kringlooplandbouw."
"Sprekend is ook de ontwikkeling in de genetica van de varkenshouderij. Die is volledig gefocust op vleesproductie en een zo hoog mogelijk aantal biggen per zeug. Dit heeft echter een schaduwzijde, bijvoorbeeld in de vorm van een stijging van het antibiotica gebruik. We kunnen niet oneindig meer van het dier vragen. We moeten nu juist investeren in robuustere dieren, wat uiteindelijk een beter rendement brengt. Uit onderzoek van DLV blijkt dat het verlagen van de productie met 10% tot 15% een beter verdienmodel oplevert. Als Heihoef zetten we hier dan ook op in."
Hoe kan het opzetten van een concept die focus op efficiëntie doorbreken?
"Omdat vlees meestal anoniem wordt verkocht, is er binnen de gangbare varkenshouderij maar één aspect waarop je je kan onderscheiden en dat is prijs. Door die anonieme verkoop worden varkens eigenlijk op een vreemde manier verhandeld. De afnemer maakt de factuur en de markt bepaalt de prijs. Buiten de agrarische sector zie je nergens dat de klant de factuur maakt. Daardoor heeft een varkenshouder, ongeacht zijn kosten, geen controle over de prijzen. Met ons merkconcept bouwen we verbinding met de consument en keren we stap voor stap de keten om. Dit zorgt ervoor dat de kostprijs plus een marge betaald wordt. Dit is een langdurig proces, maar maakt de sector uiteindelijk wel toekomstbestendiger."
"Dat doen we door ons met onze merken direct op de consument te richten. Daarbij staat smaak op de eerste plaats. Om de beste vleeskwaliteit te krijgen, maken wij gebruik van het Duroc-varken. Dit geeft veel smaakvoller vlees. Daarnaast zetten we in op een duurzaam, volhoudbaar concept. Dit krijgt steeds hogere prioriteit bij marktpartijen omdat de CSRD-regels dit vragen en dat wordt bovendien ook door de consument steeds meer gewaardeerd."
Wat is daarbij jullie doelgroep?
"Wij vinden doelgroepen interessant die smaak waarderen. Uit een groot onderzoek is gebleken dat twee typen consumenten smaak als belangrijkste aankoopmotief hebben. Een daarvan is de oudere doelgroep. Die groep vinden kwaliteit en smaak van de producten belangrijk, voelt binding met de boeren in de buurt en willen daar ook voor betalen."
"Flexitariërs zijn daarnaast ook een doelgroep. Dat is natuurlijk een groep die sterk aan belang wint. Veel mensen denken dat de toekomst plantaardig is, maar ik geloof niet dat we straks allemaal veganistisch eten. We hebben nu eenmaal vlees nodig omdat er bouwstenen in zitten die essentieel zijn voor een gezond lichaam. Zeker voor opgroeiende kinderen, zwangere vrouwen en ouderen speelt vlees een heel belangrijke rol. Aan die consumenten moeten we beter uitleggen dat dieren een belangrijke rol hebben in een circulair voedingssysteem. Daar ligt potentie, want varkens zijn bij uitstek circulair. Geen dier verwaardt reststromen zo goed als het varken. Daarbij produceren de dieren mest, wat nodig is voor de akkerbouw. Dat hebben mensen die op plantaardig focussen vaak niet door."
Jullie propositie richting de consument is duidelijk. Wat hebben jullie varkenshouders te bieden?
"Wat we te bieden hebben is dat we een keten organiseren van boer tot bord. In onze keten zijn alle schakels vertegenwoordigd van het potje sperma tot de kant-en-klare maaltijd met varkensvlees of bijvoorbeeld een gedroogde ham. Voor de varkens die aan de eisen van het concept voldoen betalen we een meerprijs. Daarnaast bieden we varkenshouders ondersteuning bij hun bedrijfsvoering. Het is nogal wat om varkenshouder te zijn. Je moet een stal bouwen, dieren kopen, ze gezond houden, verzekeren, financiering regelen, personeel managen en de in- en verkoop overzien. Je moet 24 uur per dag actief zijn."
"Het is bijna onmogelijk om dat allemaal goed te doen als één persoon. Daarom helpen we een handje. Wij kopen het voer tegen scherpe prijzen in voor onze deelnemers, regelen de aanvoer van de biggen en ondersteunen bij de gezondheidszorg. Sinds kort zijn we een samenwerking aangegaan met Het Circulaire Varken waarin de Stichting Natuur en Milieu onder andere actief is om de varkenshouderij volhoudbaar te maken. Daarnaast zijn alle deelnemers aangesloten op een datasysteem om het resultaat te optimaliseren. Daarin vergelijken we de prestaties van varkenshouders en kan deelnemer A van deelnemer B zien hoeveel biggen hij speent of hoe hard zijn vleesvarkens groeien, wat resulteert in het getal voerwinst. Daarmee onderzoeken we waarom de ene deelnemer het beter doet dan de andere. Die kennis delen we met alle deelnemers, zodat we van elkaar kunnen leren."
Concepten hebben over het algemeen strenge bovenwettelijke eisen zoals veel extra scharrelruimte of een uitloop. Hoe zit dat bij jullie?
"We hebben er bewust voor gekozen de aanvullende eisen te beperken. We gaan de eisen pas echt opschroeven als de afnemer bereid is daarvoor te betalen. Het is onverantwoord hogere kosten te maken voordat de afzet geregeld is. Als je deelnemers vraagt om hun stallen helemaal opnieuw in te richten of nieuwe stallen te bouwen, dan vraag je veel te veel. Zulke grote investeringen schrikken af, omdat de varkenshouder dan enorme risico's moet nemen."
"Daarnaast is de gangbare stal op het gebied van emissies duurzamer. Bij een biologisch concept heb je bijvoorbeeld een forse uitloop nodig. Voor de dieren is het wel heel fijn dat ze lekker buiten in een modderpoel kunnen wroeten, maar dat is niet duurzaam. Als je varkens binnenhoudt, kun je mest opvangen, de lucht zuiveren en de fijnstof verwijderen. Buiten kan dat natuurlijk niet."