Achtergrond Ondernemen
Ondernemerslessen van een politicus/entrepreneur
Of je nou gekozen wil worden in de verkiezingen of iets wilt verkopen, het werkt naar mening van Klaas Dijkhoff allemaal op dezelfde manier. Hoe blijf je als ondernemer met je product of dienst 'top of mind', die vraag probeerde de oud-VVD-bewindsman en tegenwoordig mede-oprichter en partner bij Sue & The Alchemists, te beantwoorden tijdens het seminar 'Insights Live' dat dinsdag 4 februari werd gehouden tijden het ABN AMRO Open 2025-tennistoernooi. Tijdens het seminar werd ook de Agribusiness Award uitgereikt.
"We zijn allemaal supercomplex op een simpele manier", stelt Dijkhoff. Daarmee bedoelt hij dat (aankoop)beslissingen niet rationeel worden genomen, maar in zo'n 98% van de gevallen de intuïtie of instinct wordt ingeschakeld en er snel en automatisch een beslissing valt. In de 2% tot 5% waar het ratio aan het werk is, wordt deze vaak nog ingezet om een al genomen beslissing achteraf te verklaren, aldus Dijkhoff. Het is dus zaak om als ondernemer 'top of mind' te zijn, concludeert hij. "Onbekend maakt onbemind, ongekozen en ongekocht!"
We volgen het gedrag van anderen, zeker als mensen het product herkennen of waarderen, aldus de oud-politicus. Dat geldt volgens hem ook voor belangrijke keuzes in het leven, zoals een partnerkeuze. "Of je nou bier verkoopt (met een knipoog naar de reclamecampagne van Bavaria waarin hij als oud-politicus vorig jaar prins Carnaval was red.) óf gekozen wil worden." Hij neemt de laatste verkiezingen als voorbeeld waarin volgens hem een handvol politici 'top of mind' waren, maar Geert Wilders helemaal vol in de schijnwerpers stond, zowel positief áls negatief. En wanneer er in satirische programma's wordt gezegd: "Geert Wilders is niet milder, denkt het brein alleen maar: milder." In de VS was het volgens Dijkhoff voor Harris kansloos om in een maand tijd 'top of mind' te worden.
Klaas Dijkhoff
Framing is heel belangrijk, aldus Dijkhoff. In kader van de Agribusiness Award haalt hij een voorbeeld aan uit de land- en tuinbouw. "Bij het verbouwen van groente en gewassen ben je erop gefocust dat ze heel blijven", versimpelt hij de kwestie. Daarbij komt hij uit bij het beschermen van gewassen door het bestrijden van wat ze bedreigt. Dat speelt in op het gevoel: "Bestrijden geeft geen fijn gevoel, al weet je rationeel dat als je geen middelen gebruikt, er niet genoeg voedsel is voor iedereen", stelt Dijkhoff. Van dat gevoel maken tegenstanders volgens hem gebruik, wat hij illustreert met een plaatje van een veld vol spuitende mensen in beschermingspakken. "Het is hard werken om dat beeld aan te passen."
Wat ook op het gevoel werkt is het (onbewust) bevestigen van de sociale norm. Dijkhoff neemt een nieuwskop als voorbeeld: 'Nederlanders eten te weinig groente en fruit'. De sociale norm is hier: weinig groente en fruit eten, omdat iedereen dat doet. Dijkhoff: "Als het waar is in de perceptie, dan heeft het ook ware consequenties." Zo heeft Tesla nooit gecommuniceerd beter voor het klimaat te zijn, maar wel het beeld neergezet een 'vette bak' te zijn en bestel je geen energiedrank en bruisend mineraal water maar Red Bull en Spa Rood. En wie geen marktleider is kan zich met een stunt toch in de kijker spelen, zoals (daar is ie weer) Bavaria deed met een campagne met acteur Morgan Freeman in 2017.
Het advies dat Dijkhoff ondernemers tenslotte geeft is zowel simpel als complex: begin met je te verplaatsen in degene waaraan je wil verkopen en wees 'top of mind' door heel aanwezig te zijn in je markt of niche.
Linda van Eekeres
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
