FrieslandCampina haalt meer uit private label kaas

Ter illustratie van de voortgang verwijst hij naar het recente bericht van FrieslandCampina over de flink gestegen toeslagen voor duurzaamheid die de onderneming aan de leden kan uitbetalen. Özgüner: "Dat komt met name weer doordat wij als onderneming aan onze klanten kunnen laten zien dat wij het qua verduurzaming veel beter doen dan andere kaasmakers in de EU."

Hoe vertaalt zich dat in geld; ontvangen jullie bijvoorbeeld 10 of 20 cent per kilo kaas meer?
"Wij vragen vaste meerprijzen van onze klanten, maar noemen hier geen bedragen. Wij hebben met onze datastromen, via onder meer Foqus planet en On the way to PlanetProof, een fantastisch voordeel ten opzichte van onze concurrenten, omdat we heel goed kunnen aantonen wat er gebeurt op gebieden van duurzaamheid." 

Dat hebben jullie vóór op de Arla's, DMK's en anderen.
"Over individuele bedrijven doen we nooit uitspraken. Wij kijken naar het veld als geheel, de benchmark. Daarmee vergeleken doen we het, als het gaat om duurzaamheid voor wat betreft kaas, 30% beter dan andere producenten in de EU en 60% beter dan anderen buiten de EU, en dat zie je dus terug in de commerciële resultaten. De concurrentie ligt natuurlijk ook niet te slapen en onderneemt eveneens actie, maar wij zijn wel verder."

In Nederland en in de buurlanden zijn jullie klanten wel bekend met de duurzaamheidssystemen van FrieslandCampina, maar hoe zit het verder weg, is er ook op andere markten een duurzaamheidsbonus binnen te halen?
"Dat verschilt soms, maar toenemend wel. In de retail heb je vaak te maken met grote internationale spelers. Ahold bijvoorbeeld behaalt 60% van zijn omzet in de VS. Zo heb je meer grote partijen. Bijvoorbeeld Walmart en Costco. Die zien trends in Europa en nemen daar vaak ook iets van mee naar elders."

Als het gaat om verduurzaming, ligt tegenwoordig steeds meer de nadruk op CO2. Producten moeten vooral een lage CO2-footprint hebben. Dat lijkt steeds belangrijker te worden ten opzichte van andere zaken, zoals weidegang.
"Dat heeft te maken met politieke keuze, maar ook met duidelijkheid. De retail en ook consumenten snappen CO2-reductie beter dan veel andere maatregelen. Het is anders zo verwarrend. Maar weidegang blijft ook belangrijk. Dat gaat niet weg, maar de doelen daarvoor zijn ook grotendeels gehaald. De teruggang is gestopt, maar zou het anders worden, dan kunnen we met behulp van Foqus planet bijsturen. Je kunt daarmee namelijk variëren qua beloning door de jaren heen."

"Wij hebben er trouwens geen moeite mee dat we verschillende soorten ondernemers hebben. Vroeger hoorde je nogal eens dat men er niet blij mee was. Ik vind variëteit van groepen ondernemers juist een zegen. Je kunt ze clusteren, mits je voldoende massa hebt, en zo verschillende soorten producten aanbieden."

De kaasmarkt is best complex geworden, door een veranderende maatschappij, veranderende eetmomenten en manieren van consumptie en ook door aanwezigheid op steeds meer markten.
"Dat klopt. Wij moeten daarom per land heel goed inzicht hebben in de eetcultuur; wanneer en hoe kaas wordt gegeten en door wie. In sommige landen eten ze 's middags vlak voor het eten nog een blokje kaas, terwijl wij dat juist niet doen. Wij kwamen er ook achter dat bij borrels in Nederland vaak juist lekkere Nederlandse kaas werd gemist. Daar hebben we toen De Rotterdamsche Oude voor bedacht. Met onze Parrano-kaas hebben we weer iets anders ontdekt. Daarmee konden we een palet aan kazen aanbieden dat vrijwel gelijkwaardig is aan Italiaanse kazen als Grana Pardano, maar tegen een lagere prijs. Het gaat om de markt kennen, gewoonten en patronen. Bijvoorbeeld: hoe later op de dag, hoe oudere kaas er wordt geconsumeerd, of: hoe jonger je bent, hoe jonger de kaas die je eet."

U bent president Retail & Americas, hoogste baas van één van de zeven businessgroepen van FrieslandCampina. Hoeveel procent van de omzet daarvan komt voor rekening van kaas?
"Het gaat om 70%, of misschien wel 80% van de omzet. Bij FrieslandCampina gaat zo'n 50% van alle melk naar kaas. Onze businessgroep neemt 25% van alle melk voor haar rekening (de overige 25% zit bij Trading red.). De activiteiten van de verschillende groepen overlappen elkaar deels, maar we zijn samen verantwoordelijk voor het resultaat. Het is dus niet zo dat we elkaar intern beconcurreren."

Hoeveel kaas maakt FrieslandCampina?
"Ruwweg 600 miljoen kilo. Die kaas kun je in grote lijnen onderverdelen in drie soorten: 1. mozzarella, die vooral in industriële toepassingen gaat, 2. foliekaas, een Goudse kaassoort en 3. natuurkaas, ook meestal Gouda. Wat we bij de laatste twee soorten aan het doen zijn is de heritage claimen bij natuurkaas. Goudse kaas is van oorsprong een Nederlands product en dat willen we meer uitdragen, ook al kunnen we de soortnaam niet meer claimen. Heel de wereld maakt Gouda. Dat claimen van de heritage doen we onder meer met merken als De Rotterdamsche Oude en Lutjewinkel 1916. Daarnaast hebben we heel veel merken die vooral bekend zijn in het buitenland, bijvoorbeeld Frico en El Gallo Azul (op de Mexicaanse markt red.). In Nederland hebben we ook Milner. Binnen de foliekaas zetten we stappen richting uptrading. Dat wil zeggen dat we deze kaas hoger in de markt zetten op grond van onder meer duurzaamheidskenmerken."

De laatste jaren is ook vegan kaas meer in beeld gekomen. Hoe kijkt u daar tegenaan en wat verwacht u van dat segment?
"Het is een superklein segment en dat blijft het wellicht ook. Kaas maak je voor de nutritionele waarde en het moet lekker zijn. Vegan kaas blijft op beide punten achter. Bij Velder, waar ik hiervoor leiding aan gaf, hadden we ook vegan kaas in ons assortiment, maar gemiddeld genomen is vegan niet de lekkerste kaas. Dat komt ook omdat het bij kaas om een veel ingewikkelder product gaat dan bij een melkalternatief. Het gaat om vakmanschap, textuur en rijping. Kaas heeft een traditie van honderden jaren. Het is echt een uitdaging. Ze weten foliekaas niet eens na te maken, laat staan natuurkaas die twee jaar in het pakhuis ligt te rijpen."

De kaasmarketing is veranderd. De klantbenadering blijft hetzelfde?
"Nee, nog een manier om de winstgevendheid van onze kaasproductie te vergroten is door een andere werkwijze te hanteren. In het verleden zaten we nogal sterk in de tender-business, waarbij we inschreven op leveringscontracten voor drie of vier maanden. Daarna begon weer een nieuwe ronde. In plaats daarvan willen we meer toe naar strategische partnerships voor langere duur. Daarbij bieden wij de retail een 'premium private label' product aan, met een bijbehorende productportfolio. Zo'n samenwerking geeft meer continuïteit, bespaart ook kosten en moet ons dan ook een plus opleveren."

"Op deze manier proberen wij het bakje van Trading, waar de door andere businessgroepen niet verkochte producten terecht komen, leeg te maken. Het is onze uitdaging om het zo te doen. Consumenten gaan steeds meer van merk naar private label (huismerk red.) en de retail bundelt steeds meer inkoopkracht. Je kunt dat zien als een risico. Ik zie het als een kans, maar je moet het spel heel goed spelen. Het spel is vileiner geworden dan het was."